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视频广告营销演进路线:“品牌向”到“用户向”  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 2019-4-29

作者 | 沈浩卿

随着视频媒体从原来的新媒体变成主流媒体、大众媒体,视频广告也相应地进入了主流预算、大预算。尤其是以爱优腾为代表的视频网站巨头,其单体营收已在100亿上下,几乎相当于一家头部卫视的营收体量。

如果说,视频广告的高速增长构成了视频营销的上半场,那么进入下半场以后,如何深耕存量市场,根据用户行为变化和品牌需求变化,挖掘的新的增长点,是各大视频网站需要思考的首要问题。
 
近日,一场由爱奇艺发起的“原生崛起,视频新生”主题营销沙龙在沪召开,来自媒体、广告、代理商、第三方的行业代表参会。作为视频营销领域的领导者,爱奇艺已成功构建了包含社区、电商、游戏等在内、连接人与服务的视频商业生态,引领视频网站商业模式的多元化发展。此次会议,爱奇艺也以自身技术、AI数据、用户标签和互动创意等优势为佐证,让我们看到视频营销领域一个新的“宝库”——原生视频在数字广告市场迸发出的惊人潜力。

视频行业的消费变化和营销趋势
在新兴联网设备上花费的媒体时间中,移动端占据了九成以上的份额;但将PC端流行的贴片广告模式平移过来后,受众的适应度并未如预期,“品牌向”的营销链条所能传递的价值量能日渐逼近天花板。
 
如何在视频市场挖掘占整个互联网80%的长尾流量?“用户向”的原生广告带来一种更合理的商业化解决路径。它可以在最贴合的情境下推送给用户最想看的内容,实现了内容的有效分发。
 
传播端消费者的的行为轨迹的发展规律,经过量的变化已经到了质的重新梳理阶段,势必会驱动商业端的再造和商业产品形式的变革,这便是视频行业消费变化之于营销趋势的由因及果的一种演进形态。

「传播端」的变化
视频消费与场景的结合越来越紧密
 
每种场景下,其心理状态和需求都不同。以前缺乏技术手段,没有科学的方法识别需求,对用户画像的识别过于笼统。如今人工智能,大数据技术都持续地推动视频消费的“千人千面”,让平台内容推荐越来越能满足用户的需求。
 
 
「商业端」的深远影响
1、广告结构变革,原生崛起
移动互联的崛起,人们花在手机上的时间已经超过电视,甚至超过电视加PC 的时间。同时,由于视频与消费者的强关联性,用户更喜欢看视频广告。艾瑞咨询研究院院长金乃丽从广告数据层面印证了这一结论:在美国,PC领域的原生广告占比达60%以上,移动领域的原生广告比例高达90%以上;中国目前这一比例接近60%。
 
2、广告载体及匹配形式变化
由于媒体的碎片化,出现了无数根据心理和性格特征来细分的粉丝群体,在为广告主提供受众选择的同时,也深刻地影响了广告的表达方式。可口可乐媒介总监杨曼曼提出,原生广告和传统广告有很大不同,它本质上是广告主和消费者共谱品牌故事,首先需要数据的支持,给消费者打标签,然后对不同人群进行区隔的创意设计和内容推送,在形式上更多地与消费者的互动。
 
3、广告内容评价标准的进化
移动互联网的背景下,强制接受模式正在衰落,广告内容评价标准也在进化:从强调到达率到注重点击率、搜索率与被传播率等相关性指数。秒针首席增长官孙方超说,以往的媒体效果监测,我们有一套传统3+频次标准(电视大屏+全屏广告;视频形式+30秒广告;针对1个特定受众的3次曝光),但现在发现:多地点、多渠道、多媒体的“组合高频”比单纯“高频”效果更好;视频信息流+视频贴片,通过变化场景给受众“丰富高频”的优质体验。
 
从贴片到原生,视频广告营销下半场的三个突围
1、“贴片+原生视频”新思维,突破视频广告增量天花板
视频营销的上半场都是以贴片广告为核心,作为从电视媒体转化到视频媒体的有效传播方式,贴广告片更偏曝光类的品牌传播,但随着视频网站用户规模的不断扩大,贴片可以覆盖到的用户规模也在不断下降;同时,广告主对视频广告更强调转化效果;此外,短视频崛起对传统长视频贴片广告也构成了冲击。如何玩出新意是当下视频营销的重要命题。
 
“贴片+原生视频”的新思维,打开了视频营销下半场的大门。事实上,用户在视频网站不仅仅是看视频,还有很多其他使用场景,品牌在这些非贴片的场景中投放细分广告,对整体用户触达效果非常明显。
 
爱奇艺技术副总裁徐勇明表示,2018年爱奇艺全年的日活是1.354亿,这些用户不光是在看长视频内容,还有大量的短视频和社区使用场景,2019年爱奇艺双面驱动,以长视频框内效果广告为核心优势,大力发掘信息流广告,依托技术优势、AI能力、竞价模式、自动优化、深度学习、数据标签等,围绕效果转化,和长视频互补,聚合形成拳头产品,目前已达成相当好的效果,某品牌3月在爱奇艺采用了贴片+信息流广告的组合投放模式,整体触达率非常高。
 
2、以多场景全链路覆盖,突破“覆盖率”藩篱
视频网站仅仅是看剧看电影看综艺吗?时至今日,视频网站除了播放视频以外,已经形成了非常完善的生态。以爱奇艺为例,基于长视频,构建短视频、动漫、文学、直播,还有自己的社区产品“泡泡”等娱乐生态……可以满足消费者从早到晚的视频观看需求,同时也帮助品牌实现多场景全链路的饱和式覆盖。
 
爱奇艺广告商业化高级总监方亮介绍,在爱奇艺的“苹果园”里,视频内容以长+短布局,广告可以跟用户的消费场景、使用场景无缝衔接,原生化的植入。不光是贴片内,APP启动开屏时,用户浏览、签到打卡时,热门综艺电视剧频道,以及社区等,都可以投放广告,品牌用户进入爱奇艺平台,不管停留在哪个页面,哪个场景,都有机会对其进行广告曝光。
 
3、内容创意和技术创新,突破视频营销效果局限
如何提升广告的效果?首先是算法,用AI能力帮助品牌快速获得投放视频广告和短视频广告的能力;其次是内容,让短视频内容更好地与其他内容嫁接,使(广告)内容更原生。剧星传媒执行总裁俞湘华认为技术和创意是视频营销未来的关键。
 
事实上,当下很多视频网站都在朝着这个方向发展。除了打造极致内容,更在技术和创意层面为广告主谋求更高的投资回报。
 
在效果广告领域,我们看到的是爱奇艺的再造。技术上,AI创意工具能够帮品牌把标准时长的TVC快速地剪成5秒的视频素材,投放在视频全场景中,还可通过自动化的方式做广告的创新投放,比如在片库识别图像自动生产编辑短视频内容,在情节中搭载自动生成的品牌权益(如logo露出,道具生成等),广告文案甚至口播都可实现AI技术的自动化广告露出。此外,还可在视频信息流上支持各类主流人群方向(人口属性、消费兴趣等)上和品牌数据做对接。
 
创意上,从内容到形式都对广告产品进行新的探索,除了品牌曝光,还能达到更多实际的效果:包括下载、激活,甚至付费等行为。在爱奇艺首页推荐位,我们发现了百事可乐2019广告大片《盛夏全开》的剪辑片段(留有悬念,激发观众自发寻找相关视频),其完整的1分钟品牌宣传片则出现于明星UP榜等多个相关场景,消费者在观看视频的同时,还可以跳转至天猫旗舰店下单购买,这种创意极大地实现了营销的品效合一。
 
原生视频从内容原生上解决广告呈现的“相关性”,更从形式原生上实现广告观看的“主动化”。创意、技术、监测、创新赋能下原生视频,会如何主导视频营销的演进路线,值得我们期待。
北京宏业凯广告有限公司
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